Veranstaltung Überraschende Perspektiven

Marken schaffen Vertrauen

Im Rahmen der zweiten Runde der Veranstaltungsreihe „Überraschende Perspektiven“ von der IHK Hochrhein-Bodensee und Südkurier waren zwei Werbeprofis zu Gast. Dieses Mal ging es um Vertrauen in der Wirtschaft und darum, wie dieses Vertrauen durch Marken gefestigt aber auch zerstört werden kann.
„Wir personifizieren Marken!“
Der Claim „Mehr Konstanz im Leben“ stammt von Achim Günter und Jens Schröder. Die Geschäftsführer der Konstanzer Agentur Vergissmeinnicht haben die Doppeldeutigkeit bewusst gewählt. Konstanz, so heißt zum einen die Stadt, in der das Unternehmen wirbt. Konstanz steht aber auch für Beständigkeit und Kontinuität – und genau das wollen die Stadtwerke Konstanz bieten.
Die Liberalisierung der Märkte sorgte für mehr Konkurrenz und  die Stadtwerke mussten sich erstmals mit der Positionierung mit Hilfe einer Marke auseinandersetzen, erklärte Achim Günter den Hintergrund der Kampagne. Die Bindung an den Kunden gewann an Wichtigkeit und die Stadtwerke Konstanz mussten gegenüber der Konkurrenz einen Mehrwert bieten. Jens Schröder ergänzte, dass eine Marke erst mit Werten aufgeladen werden muss. „Wir personifizieren Marken!“ Der Kunde müsse sich mit einer Marke identifizieren, erst dann baue er ein Bewusstsein für die Marke auf. „So entsteht Vertrauen“, endete Schröder. Achim Günter warf daraufhin ein, dass es sehr wichtig sei, im Anschluss an die Vertrauensgewinnung das abgegebene Versprechen auch zu halten. „Eine Marke muss liefern, was sie verspricht.“ Außerdem müsse eine Marke nach innen und außen funktionieren, ansonsten gehe das gewonnene Vertrauen wieder verloren. Eine tolle Werbekampagne, die nach außen wirkt, reiche demnach nicht aus, wenn nicht die gesamte Belegschaft hinter dem kommunizierten Versprechen stehe.
Werte helfen bei der Kaufentscheidung
Bevor eine Marke eine sinnstiftende Rolle übernehmen kann, muss diese erst definiert werden. Hierzu verfolgen die Werbeprofis das Prinzip von drei Säulen. Die erste Säule besteht aus der Kernkompetenz sowie den Stärken und Schwächen. Im Rahmen der zweiten Säule werden Motivation und Werte veranschaulicht. Die dritte Säule umfasst die Zielgruppe. Dieses Prinzip basiert auf der Theorie, dass jeder Mensch über 14 Grundwerte wie beispielsweise Kultur oder Tradition verfügt. Jedoch sind bei jedem die Werte unterschiedlich ausgeprägt. Diese helfen dem Kunden bei der Entscheidung. Wenn der Kunde zum Beispiel vor dem Joghurtregal steht, werden die unterschiedlichen Marken anhand dieser Werte selektiert. Steht der Preis im Vordergrund oder soll der Joghurt über ein Bio-Siegel verfügen? Stammt der Joghurt aus der Region oder wurde dieser möglicherweise importiert? Nach dem Einkauf hat der Kunde den Joghurt im Einkaufswegen, den er anhand der individuell ausgeprägten Werte ausgesucht hat.
Legosteine positionieren das Unternehmen
Unternehmern fällt es oft nicht leicht die eigene Marke zu positionieren. Jens Schröder weiß, dass eine Marke nicht künstlich erschaffen werden kann. Eine Marke müsse auf die eigentliche Kernkompetenz zurückgeführt werden. Schröder führte als Beispiel BMW an. Die Kernkompetenz von BMW sei der Motorenbau. BMW habe es geschafft diese Kompetenz auf alle Produkte zu übertragen und veranschaulicht dadurch, wofür die Marke steht. Die Werbeprofis verwenden Legosteine, um die Unternehmer bei der Suche nach der Kernkompetenz zu unterstützen. Um den Spieltrieb zu wecken, darf zunächst eine Brücke oder ein Turm gebaut werden. Anschließend geht es etwas mehr in die Tiefe. Die Unternehmer werden aufgefordert die Stärken und Schwächen der eigenen Firma zu bauen. Oftmals kommen dabei skurrile Teile zum Vorschein, schilderte Achim Günter. Aber die entsprechende Erklärung bringe oftmals Licht ins Dunkle und verrate viel über das Unternehmen.
Authentizität ist für die Werbekampagne entscheidend
Sobald das Unternehmen positioniert und die Marke definiert ist, kann eine Werbekampagne erarbeitet werden. Hierbei spiele die Authentizität eine wichtige Rolle, erläuterte Achim Günter. Die Marke müsse glaubhaft sein. Für die Werbekampagne bedeute dies konkret, dass in Bezug auf das Bildmaterial keine eingekauften und gestellten Fotos verwendet werden dürfen. Für die Fotostrecke der Stadtwerke Konstanz GmbH wurden ausschließlich Botschafter abgelichtet, die tatsächlich zum Kundenkreis gehören und in Konstanz leben.
„Wir funktionieren über Geschichten und wir müssen an diese Geschichten anknüpfen“
Pro Tag prasseln auf jeden 4.000 bis 7.000 Markenbotschaften ein. Das Unterbewusstsein filtert die Botschaften nach Relevanz und Motivation. Die Werbeprofis sind überzeugt, um aus dieser Menge herausstechen zu können, müsse die Marke an eine Geschichte anknüpfen. Jens Schröder erklärte: „Wir funktionieren über Geschichten und wir müssen an diese Geschichten anknüpfen.“ Die Motivation und die Werte seien der Anker, und genau da müsse eine Marke zielgerichtet ansetzen. Entscheidend sei der richtige Moment. Denn jede Entscheidung werde letztendlich vom Kunden selbst – und zwar meistens aus dem Bauch heraus getroffen, ergänzte Achim Günter.
Ein Vertrauensbruch ist wie Fremdgehen
Zum Abschluss führte der Moderator Jörg-Peter Rau, Regionalleiter beim Südkurier, ein Beispiel an, welches einen Vertrauensbruch gegenüber dem Kunden veranschaulichen sollte. Ähnlich wie bei dem Automobilhersteller VW könne das Vertrauen in eine Marke aufgrund falscher Versprechen verloren gehen. Achim Günter verglich das Vertrauen in eine Marke mit einer Beziehung. Ein Vertrauensbruch komme demnach dem Fremdgehen gleich. Anschließend sei es schwierig das zerstörte Vertrauen wieder zu gewinnen. Jens Schröder rät daher, die eigenen Werte zu leben und von vorneherein ehrlich zu sein. „Produkte sind das, was das Unternehmen produziert. Eine Marke ist das, was der Kunde kauft“, erklärte Schröder weiter. Die Marke sei demzufolge der Wert eines Unternehmens.
Claudius Marx, Hauptgeschäftsführer der IHK Hochrhein-Bodensee, betonte gleich zu Beginn, dass nicht nur Unternehmen oder deren Produkte Marken seien, sondern auch Personen, Parteien oder Präsidenten als Marken verstanden werden können. Ein Vertrauensbruch im Bereich der Politik könne daher schnell zu einem Flächenbrand führen. „Die Politik wird nach einem Vertrauensmissbrauch als Ganzes in Frage gestellt, obwohl sich das System der Politik aus einer Vielzahl an Marken zusammensetzt“, lautete die abschließende Argumentation der Werbeprofis.
Die nächste Veranstaltung findet am Dienstag, den 2. Mai statt. Dann lautet das Thema Vertrauen am Arbeitsplatz. Die Teilnahme ist kostenlos, um Anmeldung per Email: teilnehmen@suedkurier.de wird gebeten.
Der Abend in Bildern: