Veranstaltung Überraschende Perspektiven

Marken schaffen Vertrauen

Im Rahmen der zweiten Runde der Veranstaltungsreihe „Überraschende Perspektiven“ von IHK Hochrhein-Bodensee und Südkurier waren Anfang Februar zwei Werbeprofis zu Gast. In den neuen Räumlichkeiten der IHK, genauer gesagt im Raum Drehort, ging es dieses Mal um Vertrauen in die Wirtschaft. Die über 90 Gäste erfuhren außerdem, wie dieses Vertrauen durch Marken gefestigt, aber auch zerstört werden kann.
„Eine Marke muss liefern, was sie verspricht“
Der Claim „Mehr Konstanz im Leben“, mit dem die Stadtwerke Konstanz werben, stammt von Achim Günter und Jens Schröder. Die Geschäftsführer der Konstanzer Agentur Vergissmeinnicht haben die Doppeldeutigkeit bewusst gewählt. Konstanz, so heißt zum einen die Stadt, in der das Unternehmen beheimatet ist. Konstanz steht aber auch für Beständigkeit und Kontinuität – und genau das wollen die Stadtwerke bieten.
Die Liberalisierung der Märkte hat mehr Konkurrenz zur Folge und die Bindung an den Kunden ist wichtiger geworden. Daher haben die Stadtwerke sich erstmals mit ihrer Positionierung und ihrer Marke auseinandergesetzt und ihren Mehrwert gegenüber der Konkurrenz herausgearbeitet, erklärte Achim Günter den Hintergrund der Kampagne. Die Bindung an den Kunden gewann an Wichtigkeit und die Stadtwerke Konstanz mussten gegenüber der Konkurrenz einen Mehrwert bieten. Jens Schröder ergänzte, dass eine Marke erst mit Werten aufgeladen werden müsse. Der Kunde müsse sich mit einer Marke identifizieren, erst dann baue er ein Bewusstsein für sie auf. „So entsteht Vertrauen“, endete Schröder. Achim Günter warf daraufhin ein, dass es sehr wichtig sei, im Anschluss an die Vertrauensgewinnung das abgegebene Versprechen auch zu halten. „Eine Marke muss liefern, was sie verspricht.“
Werte helfen bei der Kaufentscheidung
Bevor eine Marke eine sinnstiftende Rolle übernehmen kann, muss diese erst definiert werden. Hierzu verfolgen die Werbeprofis das Prinzip von drei Säulen. Die erste Säule besteht aus der Kernkompetenz sowie den Stärken und Schwächen des jeweiligen Unternehmens. Im Rahmen der zweiten Säule werden Motivation und Werte veranschaulicht. Die dritte Säule umfasst die Zielgruppe. Dieses Prinzip basiert auf der Theorie, dass jeder Mensch über 14 Grundwerte wie beispielsweise Kultur oder Tradition verfügt. Jedoch sind bei jedem die Werte unterschiedlich ausgeprägt. Diese helfen dem Kunden bei der Entscheidung. Wenn der Kunde zum Beispiel vor dem Joghurtregal steht, werden die unterschiedlichen Marken anhand dieser Werte selektiert. Steht der Preis im Vordergrund oder soll der Joghurt über ein Bio-Siegel verfügen? Stammt der Joghurt aus der Region oder wurde dieser möglicherweise importiert? Nach dem Einkauf hat der Kunde den Joghurt im Einkaufswegen, den er anhand der individuell ausgeprägten Werte ausgesucht hat.
Legosteine helfen bei der Positionierung des Unternehmens
Unternehmern fällt es oft nicht leicht die eigenen Besonderheiten herauszustellen. Jens Schröder betonte, eine Marke müsse auf die eigentliche Kernkompetenz zurückgeführt werden. Die Werbeprofis verwenden Legosteine, um die Unternehmer bei der Suche nach der Kernkompetenz zu unterstützen. Damit sollen zunächst Brücken oder Türme gebaut werden. Anschließend werden die Unternehmer aufgefordert, die Stärken und Schwächen der eigenen Firma zu bauen. Oftmals kommen dabei skurrile Teile zum Vorschein, schilderte Achim Günter. Aber die Erklärung verrate viel über das Unternehmen.
Authentizität ist für die Werbekampagne entscheidend
Sobald das Unternehmen positioniert und die Marke definiert ist, könne eine Werbekampagne erarbeitet werden. Hierbei spiele die Authentizität eine wichtige Rolle, erläuterte Achim Günter. Die Marke müsse glaubhaft sein. Für die Werbekampagne bedeute dies, dass keine eingekauften und gestellten Fotos verwendet werden dürfen. Für die Fotostrecke der Stadtwerke Konstanz GmbH wurden ausschließlich Botschafter abgelichtet, die tatsächlich zum Kundenkreis gehören und in Konstanz leben.
Die Marke als Wert des Unternehmens
Zum Abschluss der Veranstaltung führte der Moderator Jörg-Peter Rau, Regionalleiter beim Südkurier, ein Beispiel an, welches einen Vertrauensbruch gegenüber dem Kunden veranschaulichen sollte. Ähnlich wie bei dem Automobilhersteller VW könne das Vertrauen in eine Marke aufgrund falscher Versprechen verloren gehen. Anschließend sei es schwierig das zerstörte Vertrauen wieder zu gewinnen. Jens Schröder rät daher, die eigenen Werte zu leben und von vorneherein ehrlich zu sein. „Produkte sind das, was das Unternehmen produziert. Eine Marke ist das, was der Kunde kauft“, sagte Schröder. Die Marke sei demzufolge der Wert eines Unternehmens.
Claudius Marx, Hauptgeschäftsführer der IHK Hochrhein-Bodensee, hatte gleich zu Beginn betont, dass nicht nur Unternehmen oder deren Produkte Marken seien, sondern auch Personen, Parteien oder Präsidenten als Marken verstanden werden könnten. An diesen Satz knüpften Schröder und Günter zum Abschluss an. Ein Vertrauensbruch im Bereich der Politik könne aufgrund dieser Tatsache schnell zu einem Flächenbrand führen. „Die Politik wird nach einem Vertrauensmissbrauch als Ganzes in Frage gestellt, obwohl sich das System der Politik aus einer Vielzahl an Marken zusammensetzt“, so Schröder.
Die nächste Veranstaltung findet am Dienstag, den 2. Mai, statt. Dann lautet das Thema Vertrauen am Arbeitsplatz. Die Teilnahme ist kostenlos, um Anmeldung per Email: teilnehmen@suedkurier.de wird gebeten.
Der Abend in Bildern: